轉型要成功，你必須先洞察生態系

專訪天下雜誌共同執行長兼內容長吳琬瑜女士

每個人都在為獲勝而努力，關鍵是要確保你正在贏正確的賽局！當人生想要從舊有框架反敗為勝，第一件要努力的事，就是轉型。但要如何轉？對手是誰？何時是最佳的時間點？我們需要的不是賭運氣，而是掌握「生態系」競爭策略。

21世紀的今天，企業面對的最大危機，是一次次「價值翻轉」帶來的一個個「生態系」顛覆。然而在新、舊價值交錯的此刻，我們該做些什麼、付出什麼，才能在最好的時間點讓兩種價值和平共處？

在「俞快讀好書」的節目中，主持人俞國定媒體創意大師特別邀請到天下雜誌共同執行長兼內容長吳琬瑜，透過最新出版「生態系競爭策略」，傳授我們如何掌握機會面對挑戰，在生態系統中改變遊戲、創造時代！以下是訪談摘要。

吳琬瑜：什麼是「生態系」？

以往這種在產業系統中因分工定位所造成的上、中、下游的概念，本書（生態系競爭策略）將以四個面向來呈現所謂「生態系」的新概念，第一個面向是「客戶的需求與洞察力」；第二個是「價值主張」，就是我們給予客戶的價值；第三個面向是「價值結構」，不再是傳統的產業關係，而是和我們的競爭者或者是不同行業的人們，如何合作如何協調彼此，共生共榮；第四個面向則是「活動」，就是如何創造雙贏的活動，讓別人願意加入你這個生態系。藉由這四個構面「生態系競爭策略」書裡將詳盡的介紹並且定義生態系，並且舉了許多經典的案例，來幫助讀者理解與釐清許多概念。

舉例來說台積電或者是鴻海MIH都是在台灣已經有雛形的策略聯盟，但很多台灣企業卻在這一波生態系競爭之中無法轉型成功，這到底是為什麼呢？「生態系競爭策略」一書中，舉了一個非常有說服力的例子～柯達公司。

柯達為什麼輸了？

1990年代柯達數位相機銷售量世界第三，全美第一，超過當時Canon、Sony等其他知名品牌；當傳統沖印慢慢被數位沖印技術取代之時，柯達投入50億美元研發影像技術，擁有超過1000項專利技術；柯達發明利潤豐厚的數位影像快速沖洗照片機台，在商場，超市，便利商店廣設9萬家（美國）據點。柯達在數位影像中努力轉型絲毫沒有落後，卻在2012年宣告破產重整！

柯達公司雖然擊敗了同行競爭對手，卻輸給了時代！不是柯達的產品不好，只是消費者「分享」照片的方式改變了，以往在柯達的時光隧道中，我們翻著相簿回憶著人生中大大小小的事件，但今天我們只要一指滑滑社群FB或IG，歷史上的今天就再次浮現眼前。社群網站的生態系，徹底顛覆百年老店的傳統價值體系。柯達不是不努力，但是在生態系中，最重要的是消費者需求的洞察！

自我VS生態

這時候我們經營的是Ego（自我）系統，還是Eco（生態）系統？可能就是成敗的關鍵！

如果企業習慣以自我為中心，就像柯達一樣，是一家體質健全，而且有研發能力的公司，本身在數位轉型上又非常的成功，相比對手來說，輕易地就取得了勝利，但是卻對消費者缺乏洞察力，以致於沒有立即發現社群已經悄悄地改變了消費者相片的使用習慣，現在人們使用相片，不再是在家中一起回憶過去的美好，反而是在網路上炫耀自己的高光時刻。

這當然跟當時的對手iPhone 的發展也是息息相關，當手機上的相機解析度已經到達千萬畫素以上，人們就不再需要另外購買一台相機，並且很快的能夠轉發到各個多媒體。除了社群生態，柯達再次輸給了手機，它侵入了照相的生態，而且改變了消費者使用相片的方式，對柯達來說它的對手不再富士、或柯尼卡，打敗它的是來自於生態系中的敵人。

讓我們回到台灣的時空背景下，台灣閱讀產業的對手，不再是出版社，而是Podcast或是其它的自媒體，要在如此危機四伏的生態系下讓公司存活下來，最重要的還是對消費者的洞察力，要能觀察到消費者的需求改變，才有可能逆轉勝。在閱讀產業中，像商業周刊和天下雜誌，可以說是一時瑜亮的競爭對手，但實際上，他們卻是同病相憐的時代受害者，當代的「讀者」早就已經逐漸不再閱讀紙本刊物了。

所以不管是執行長還是中高階主管若太專注於發展公司的技術力，僅以自己為出發點去構思，並沒有從消費者的需求來回推公司的產品，去了解消費者的利益並且重新組構新的產品來幫助消費者，甚至去聯手過去公司經營的朋友或是敵人，做更大的創新，就更加快淘汰的速度！

俞國定：你的核心價值是什麼？

像富士軟片就做到了，它雖然在軟片產業上略遜於柯達，但是富士軟片在危機中反思，它想到自己的技術本業其實是在一層「薄膜」上塗上化學物質，所以開始發展面膜（化妝品產業），後來它繼續在薄膜上大作文章，在晶圓製造上也應用到許多薄膜，富士軟片在反思之中看到了自己技術的新價值。

反觀柯達公司，一直在專業領域上做深耕，它的整個思路還停留在過去的軌道上，所以它碰到了困難。在對岸的時空之下，大潤發也是如此，也是贏了同業對手，卻輸給了「網購」，效能贏了所有的實體通路，在大陸市場卻慘敗與網路市場。大陸上的網購在每年的雙十一，都是一股採購的熱潮，在去年的營業額甚至超過了一兆。由此可見生態系化的改變，是必須的，我們必須了解自己所要入的「賽局」，判斷出誰是潛在勁敵、誰是你能一起雙贏的夥伴，才能成功轉型。

吳琬瑜：時間點的重要

「生態系競爭策略」這本書上我們亦提「時間點」的重要性，也就是說新舊價值體系兩者之間的張力，舉例來說電動車與傳統汽車，電動車的技術其實早已發明，但問題是整個消費者的生態系準備好了沒有？還是舊汽車廠推出的油電混合車更適合市場？以天下雜誌社為例，它經歷了新舊科系的交替，一端是數位雜誌，另一端是傳統的紙本雜誌，要轉型首先要考量讀者是否能接受新科技，或者說天下雜誌能夠引領紙本讀者們領略到數位閱讀的好處嗎？再來公司內部的管理否能夠在21世紀的競爭環境下，做同步的更新與進步。數位雜誌訂閱的增加，並沒有我們想像中的快，而紙本雜誌雖然說有減少，但是也比想像中的慢，所以在新舊的張力之下，我們要能發現「時間點」。

天下雜誌在轉型的敏感時期，選擇維持對市場的觸覺，並觀察供應商的反應，不停地操作微調，一直到今年2022年的電子書訂閱率，才首次超越了實體書。而天下雜誌也開始調整策略，例如在訂閱實體書的選項中都贈送電子書版本，在日積月累之中，改變讀者的消費行為與閱讀習慣。所以所謂的生態系，它不再是以本我去思考，而是換位思考，要知道自己即將加入的戰局為何，更要拿捏時間點。

成為自己的生態系

其實生態系的概念不只在公司企業間存在，在你我之間也是存在的。

書中分享了網路名人、名主持人歐普拉就是一位典範，從1986年節目開播開始，連續23季都是收視冠軍，她的觀眾就有1200百多萬人。反觀台灣的網紅大部分都是以成為直播主能夠帶貨、有廣告收入，這種商業模型為主。但是歐普拉成為了一個生態系，她先辦了一本雜誌，一般雜誌的頭幾頁會給廣告商承包，而歐普拉認為她與讀者和聽眾間最重要的是信任關係，所以雜誌的一開始就是目錄，是她想呈現給讀者最重要的一部份。她甚至成立了一家公司，以公司對公司的對等態度來和出版商赫斯特雜誌商談，維持相當的自主性；再來歐普拉進入了Discovery頻道，擁有了自己的節目，主題是生活和處境；最後歐普拉專注的領域卻是健康和養生。

其實歐普拉最後將重心放在養生和健康時，不是用來推薦藥品，因為歐普拉她自己因為體型中廣，所以她買了一家減肥藥品檢測公司，來向自己一樣的中廣族群提供建議，一起來注重健康和往後的人生。

歐普拉以她的核心價值—信任，再加上出身刻苦向上的正向價值，歐普拉不但沒有陷入一般網紅的自我中心，她所傳遞出來的正能量，讓她帶出自己的生態系，建立自己的媒體帝國。

其實生態系無所不在，只是位置不同！每個人都有成為網紅的價值，發揮自己專長，讓它不只是娛樂自己、也能服務他人，讓人生每一個危機重重的轉折點，成為致勝亮點，我們本身就是能創造時代的生態系！

（整理：台北雲陽。本文整理自俞國定主持的「俞快讀好書」節目內容，每週一08:00-09:00播出，歡迎收聽）